1981年，美國航空推出第一個常客計劃。至今，航空公司的常客計劃，或者說忠誠度計劃已發展超過35年。


10月18日早上，南方航空市場部總經理吳國翔在2017中國航空營銷峰會（ADC）的演講中提及，“即便品牌忠誠度最高的用戶目前每年與航企的接觸仍不到100次，在這種極低頻的消費下，用戶到底有沒有忠誠度，航企應該如何提高用戶黏性？”


再者，新生代客群作爲消費升級的主力軍，正在受到航空公司的關注。如何赢得年輕消費者的青睐，各大航空公司的常客計劃也都在琢磨如何去吸引年輕人。


10月19日下午，2017ADC最後一個環節，南方航空市場部總經理吳國翔、吉祥航空商務部副總經理孫培蘭、金鵬航空市場部總經理馬甯、華住酒店集團會員營銷中心副總裁樓侃，就“航空公司忠誠度計劃——你到底要關注誰？”這一主題展開瞭讨論。該環節由億美彙金副總裁曾智輝主持。



常客，不常客


作爲忠誠度計劃的專家，曾智輝在開場時對航司常客計劃一直在遵循的二八原則提出質疑。根據他對國航2016年财報的分析，國航4600萬會員隻貢獻瞭39%的收入，産生於會員的常客真的能夠貢獻更高的價值嗎？



而根據中航信提供的數據，2016年中國總共有1.2億人乘機，而中國民航的旅客運輸量是4億多人次，平均一個客人乘機次數是3.3次，其中一年内乘機超過12次以上的僅有370萬人，占比僅有3.2%。按乘坐南航達到25次可成爲銀卡會員來計算的話，可以說幾乎沒有常客的概念瞭。


另有一項統計顯示，各航司銀卡以上客戶通常不超過所有會員的2-3%，即絕大部分常客計劃會員被忽視，他們並沒有體驗到常客計劃的好處。


如曾智輝所言，目前各大航司常客計劃可能把更多的資源和精力聚焦在銀卡以上的會員，絕大多數的裏程都被銀卡以上客人兌換掉，98%的“常客會員”都沒進過休息室。


常客不忠誠，誰該背鍋？


對於主持人的質疑，馬甯笑言航司一開場就被“吊打”，但他坦承，航司以二八原則爲理論基礎設計的常客計劃確實有問題。


“問題在於
，翻開2017年航司的常客計劃
，跟1981年常客計劃剛誕生時沒有多大區别，除瞭這件事情沒變，其他事情都變瞭。如果在1991年或是2001年來看，二八原則還是符合市場的，因爲那個年代能坐上飛機的人都是高端人群。”馬甯表示。


随著近些年來中國經濟的飛騰以及用戶的消費升級，機票已經走下神壇變成大衆化消費品，馬甯認爲，二八原則的二已經遞減爲一，但是航空公司並沒有擁抱這種變化
。


但在孫培蘭和樓侃看來
，二八原則放在今天的商業社會來看依然“沒毛病”。


孫培蘭表示，航司花更多精力服務爲企業帶來更多收入及傾注更多感情的用戶，這個模式依舊成立，但航空出行本身頻次不高，旅客達不到銀卡或者金卡标準，並不表示在感情上不認可航司，“擁抱商旅市場的變化，常客計劃要更加靈活
，除瞭關注高端出行旅客
，對於低頻旅客，常客計劃應該更關注裏程、積分等基本權益的改變。積分貨币化是一種比較好的方法，這跟傳統的貴賓室服務等，是兩個層面的需求”。


作爲酒店業忠誠度研究的代表，樓侃表示，酒店最初的常客計劃按照航司的模闆建立，從現在酒店行業的實際數據來看，確實是頭部客戶貢獻瞭較高的價值，畢竟有更高的消費頻次。


“重點是，常客計劃不是把一個人培養成常客，而是用常客計劃去鎖定那些對産品消費有預期的人群，以及有可能成爲高級會員、常客的人群。”樓侃表示。


雖然樓侃贊同VIP資源應該給貢獻值高的人群享用，但是他也認爲，如何服務剩下的80%或90%的低頻人群，讓他們成爲忠誠客戶，也值得思考。


此外，樓侃還提出，大部分消費者對於常客計劃是醉翁之意不在酒，並非享用它而是感知它
。


“作爲航司的常客，航司對常客的關懷以及溝通並沒有其他行業做得好，航司很少給我推送消息，甚至我在航司官網訂瞭機票之後，航司的信息推送還不如第三方軟件及時。常客可能是需要感知的，如何去營造感知的内容和通道，航司目前可能需要利用技術和工具去建設。”樓侃如是說。


常客計劃無法跟上市場的變化、滿足用戶的需求或被常客感知，甚至是跟二八原則背離，吳國翔則在更深的層次進行剖析。


據吳國翔分析，美國三大航的任何一家，在美國本土的航線網絡覆蓋率超過50%，歐洲市場的英國、法國、德國等任一國家可能目前都隻有一家旗艦航空公司，他們在本土市場份額超過80%，航線網絡覆蓋率超過也80%。


反觀中國航空市場，即便是擁有飛機最多、航線網絡最密集三大航，也沒有航線網絡覆蓋率超過50%的。據此，吳國翔認爲，單純一家航司根本沒有辦法滿足常客在全國境内的飛行需求，更不用說國際航線，“這個可能是中國市場和歐美市場最大的區别，而且這個狀況在未來很長一段時間還會存在”。


除瞭航線網絡覆蓋的根源性缺位讓常客不得不“背叛”某家航司，吳國翔認爲，一個常客是否忠誠，不在於乘機頻次，而在於乘客的錢包份額。


“一個乘客三次出行兩次選擇南航，另一個乘客二十次出行十次選擇南航，那麽我覺得前者的忠誠度要高於後者。”吳國翔說，“相較於富人的一擲千金，我們更在乎窮人的最後一個銅闆。在國外大部分機場，常客沒有專門的通道，因爲他們的文化認爲機場是公共資源，需要平等地爲整個社會公衆服務。常客也不能擁有更多的特權，這是文化差異。我想中國航司也不能僅僅把目光放在服務常客上，應該對所有的旅客都傾注更多關注，用豐富的營銷和服務手段來提高旅客偏好。”


30歲以下用度忠誠度最低，何解？


從用戶畫像的角度來看，中航信提供的一組數據顯示，2016全年飛行10次以上的旅客，根據年齡及錢包份額綜合判斷，30歲以下用戶忠誠度最低。